МЕНЮ
Схожі записи
Ринок дистрибуції снеков в Україні
Якщо розглядати дистрибуцію як функцію продажів, то можна сказати, що в цьому питанні шляху багатьох українських компаній кардинально розділилися.
В першому випадку компанія-виробник торгує через дистриб'юторів. У другому – відкривають свої філії і створюють свою систему дистрибуції. І можна стверджувати, що на даному етапі розвитку другий варіант прийнятніший.
Дистрибуція в компанії Снек Експорт: як все починалося
Маючи 28 власних філій і підфілій і працюючи з 18 дистриб'юторами, компанія Снек Експорт дійсно володіє логістикою по всій країні.
Як дистриб'ютор Снек-экспорт починала роботу з дрібної, дніпропетровської компанії, яка, за достатньо короткий термін (якщо вважати, що як дистриб'ютори ми почали працювати в Дніпропетровську з 2003 року), переросла в національну. Будучи регіональною дніпропетровською компанією, Снек Експорт страждала від низького рівня управлінського і торгового персоналу. Через деякий час в компанії з'явилися повчальні програми і тренінги, що істотно підвищило загальний рівень, але безперечно, компанія розвивалася і працювала б набагато ефективніше і швидше, якби відразу привернула кваліфікованих співробітників.
Проблем була маса, адже на початковому етапі створення дистрибуції в Дніпропетровському регіоні Снек-экспорт працювала швидше інтуїтивно, не маючи чітких основ продажів, навіть не оперуючи такими поняттями як "мерчендайзер" або "супервайзер". Тільки коли дирекцією компанії Снек Експорт було прийнято рішення навчати персонал, орієнтуючись на зразки розвитку західних компаній ("Wrigley", "Coca-cola"), які першими почали займатися прямою дистрибуцією в Україні, тільки тоді почала складатися якась первинна система організації дистрибуції.
Снек Експор" успішно відпрацювала пілотну модель дистрибуції в Дніпропетровську, і нашими директорами було ухвалено рішення відкривати філії в інших містах і продавати наші снеки по такій же схемі. У 2004 році в Дніпропетровську у нас вже сформувалася якась структура, а в 2005 ми вже почали рухатися по напрацьованій методиці, по якій працювали західні компанії.
Дніпропетровська філія Снек Експорт можна назвати пілотним або стартовим проектом, який був успішний і на підставі цього проекту почала формуватися наша дістрібуционная структура в інших крупних містах і обласних центрах.
Початкова система, по якій Снек-экспорт працювала в Дніпропетровську, була полудістрібуционной: робота велася і через оптовий канал і через дніпропетровських дистриб'юторів, і лише коли з'явилися перші філії, відбувся якісний стрибок. Компанія почала готувати і навчати персонал, привертати професійних тренерів з боку.
Успіх в Дніпропетровську вмить відбився на збільшенні об'ємів продажів снеков, це був стрибок в десятки разів, в порівнянні з продажами до появи мережі філій. Закономірним наслідком переходу на систему власної дистрибуції стало те, що частка опту в продажах снеков почала падати, але об'єми продажів снеков через роздріб настільки зросли, що це опинилося несумірно, в порівнянні з втратами в опті.
Про проблеми і тенденції ринку
Той факт, що компанії-виробники займаються дистрибуцією (як у випадку з компанією Снек Експорт), і навпаки – дистриб'ютори запускають у виробництво власні бренди, обумовлений тим, що оптимальний варіант для українського ринку, коли виробництво і дистрибуція знаходиться в одних руках. Таким чином компанія збільшує свій заробіток, отримуючи прибуток відразу по двох напрямах діяльності.
Проблемою нашого ринку є те, що більшість компаній-дистриб'юторів не знаються на брендінге і просуванні торгових марок. І в той же час більшість компаній-виробників не уміють будувати ефективну систему дистрибуції.
Ще одна проблема, загальна для всіх виробників, поміщена в тому, що дистриб'ютори, як правило, не обертають уваги на якість представленності продукції тієї або іншої торгової марки і компанії і, отже, ніхто краще за компанію-виробника не продасть свій товар.
Для дистриб'ютора важливі великі обороти від продажів, а яку частку ринку займає продукція – ним, по суті, байдуже. Тому виробники, для яких важлива якість представленності, частка ринку і т. д., пішли по шляху створення своїх ексклюзивних бренд-команд на базі дистриб'ютора або по шляху створення власних філій. У першому випадку через торгових представників таких команд, які, формально працюючи у дистриб'ютора, по суті, є співробітниками компанії-виробника, і здійснюються продажі. Дистриб'ютор займається логістикою, бренд-команда – управляє продажами.
Бренди і компанії, що вибрали перший шлях, потрапляють в загальний дистриб'юторський прайс, який не дарма прозвав "кладовищем брендів" і в цьому прайсі себе ховають, оскільки, як показує практика, із загального прайса дуже складно виділитися. Більше 50 SKU (stock keeping unit, позиція, одиниця обліку) на одного торгового – це вже братська могила.
Ринок дистрибуції поки що мало систематизований і нестабільний – робота ведеться так, як зручно і вигідно на даний момент. Проте тенденції розвитку дистрибуції свідчать про те, що рано чи пізно виробники передаватимуть частину процесу дистрибуції на аутсорсинг – власне всі логістичні послуги перейдуть в руки дистриб'ютора. І серед дистриб'юторів виживуть тільки ті компанії, які зможуть надати єдиний комплекс логістики; дрібні, регіональні компанії, швидше за все, відімруть.
Вірогідність того, що успішна компанія-дистриб'ютор з часом розвинеться у виробничо-дистриб'юторську компанію, достатньо велика. Якщо узяти, допустимий, ринок алкоголю, то більшість найкрупніших дістрібуционних компаній, таких як "Мегаполіс", "Баядера", ТД "Маркет-групп" (корпорація "Логос") і інші найбільші національні компанії-дистриб'ютори алкоголю свого часу, продаючи продукцію інших компаній, прагнули, природно, до максимального збільшення прибули. Ці дистриб'ютори вже знали ринок з погляду продажів, директори компаній проаналізували, в яких напрямах і в яких сегментах вигідно працювати, і цілком успішно запустили свої власні продукти. Але для цього їм довелося значною мірою перебудувати систему роботи компанії: були створені відділи маркетингу, департаменти виробництва, словом, вся та структура, яка необхідна компанії-виробникові.
Та ж тенденція діє і у зворотний бік, коли компанія-виробник поступово розвиває і запускає власну дістрібуционную мережу. Візьмемо, знову-таки, алкогольний ринок: компанія "Союз-віктан", яка спочатку інтенсивно розвивалася як компанія-виробник, а потім прийшла до створення своєї системи дистрибуції і досягла успіху в цьому напрямі. Те ж саме можна сказати і про компанію Снек Експорт.
Створення дистрибуції на базі виробника – вимушена міра
Може скластися враження, що створення і розвиток загальноукраїнської мережі філій було заповітним бажанням директорів компанії Снек Експорт – насправді це була вимушена міра.
Можна сказати навіть, що компанія-виробник стає дистриб'ютором від безвихідності. За ситуації, коли директор компанії розуміє, що немає якісного дистриб'ютора, який задовольняє запитам, починає розвиватися власна система. Я думаю, що в цьому – першопричина. Якби були нормальні дистриб'ютори, то жоден директор виробничої компанії не зв'язувався б з власною дистрибуцією.
Нам, як виробникові, необхідно було виводити свої снековиє бренди з "братської могили" загального прайса. Заповітною метою компанії Снек Експорт було бажання вивести наші снеки з дніпропетровського регіонального на національний рівень, якісно продаватися і нарощувати обороти, зробити наші торгові марки першими номерами в конкретних снекових сегментах українського ринку. Перші бренд-команди і філії (не рахуючи Дніпропетровського) почали працювати на Західній Україні – там дистриб'ютори були лояльнішими і менш розбалуваними, чим їх східні колеги.
Дистриб'ютори Східної України (у тому числі і дистриб'ютори Дніпропетровська), маючи мільйонні обороти, просто не зацікавлені працювати з молодою, початкуючою торговою маркою. І скільки б компанія Снек-экспорт не розмахувала у них перед носом бізнес-планом і стратегією розвитку бренду, скільки б директора не говорили, що через 2 роки об'єми продажів цієї групи снеков зростуть в десятки разів – на це ніхто не обертав уваги. Дистриб'юторам потрібні були обороти від продажів тут і зараз.
Дистриб'юторові вигідніше і легше вести роботу з брендом, який розкручений і продається сам по собі і виробникові дуже важко пояснити, що твій товар в перспективі стане популярним і прибутковим. І навіть розуміючи, що новий снековий бренд, що виходить на ринок, перспективний, як страховка дистриб'ютори просять або велику додаткову націнку, або допоміжний бонус для просування.
Цілком закономірно, що, вибившись в лідери, директор компанії починає диктувати дистриб'юторам свої умови і ті вимушені на них йти, щоб не втратити "високоспритний" бренд.
Сьогодні, звичайно, для нашої компанії ситуація в корені змінилася. Тепер уже дистриб'ютор боїться, що компанія Снек Експорт може забрати у нього товар, тому що це вже набагато більші гроші.
І тут цілком закономірним стає процес падіння дистриб'юторської маржі. Річ у тому, що якщо бренд вже дійсно розкручений і його виробник розуміє, що набрав сили і може диктувати умови на ринку, то він диктує свої умови роботи дистриб'юторові. Виробник починає або вкладати в дистриб'ютора гроші, або опускати його маржу, щоб збільшити собі заробіток. Виходів тут у дистриб'ютора тільки два: або почати роботу по виробництву свого товару, або - перебудуватися в чисто логістичну компанію.
Вихід на зовнішні ринки: плюси для дистриб'ютора і виробника
Компанія Снэк-экспорт, стартує колись в Дніпропетровську, тепер здійснює дистрибуцію не тільки в Україні, але і в багатьох інших країнах Східної Європи і СНД. Ми працюємо, продаємо свої снеки і передаємо стандарти нашої української дистрибуції, її високу якість до Росії, Казахстан, Молдову, Придністров'я, Болгарію, Румунію, на черзі деякі інші країни.
Вихід на зовнішні ринки – великий плюс для виробника, оскільки завжди веде до диверсифікації бізнесу, тобто до того, що бізнес стає безпечнішим. Наприклад, в Україні ввели новий закон, регулюючий той сегмент снекового ринку, в якому працює наша компанія. І цей закон істотно гнобив наш бізнес, або утруднив продажі певної групи снеков. Виробник спокійно згортає дану частину бізнесу тут, але в той же час успішний продовжує продавати снеки на ринках Казахстану, Білорусії, Молдови, Східної Европи. Вихід на зовнішні ринки істотно підвищує життєздатність компанії, а якість снекової продукції і стандарти української дистрибуції достатньо високі і здатні витримати будь-яку конкуренцію з дистрибуцією і продукцією в будь-якій з країн СНД.
Під високими стандартами якості ми маємо на увазі звернення уваги не тільки на нумерічеськую представленность, але і на представленность якісну: стандарти присутності снеков, певна кількість SKU в кожній крапці. Окрім того, що торгова марка просто присутня в магазині, вона ще має достатньо високий рівень мерчендайзінга – це якісна представленность. Ми не просто присутні "для галочки" в торговій крапці, є визначений, затребуваний споживачем, снековий асортимент, який дає найбільший прибуток.
Робота з чужими брендами: підвищення прибутку дістрібуционного напряму
Логістика компанії Снек Експорт заточена під наш продукт, під снеки, тому ми якщо і працюємо з товарами інших виробників, то вибираємо тільки групи товарів близькі до снекам по логістиці.
Крім того, як мені здається, унікальність компанії поміщена в тому, що Снэк-экспорт одночасно з тим, що займається прямою дистрибуцією ще і маркетингово-орієнтована. Тому "Снек Експорт" розвивається і працює відразу в двох напрямах: це компанія, яка якісно проводить снеки і створює бренди і це компанія, яка сама ж якісно ці снеки і продає: ТМ "Флінт", ТМ "Мачо", ТМ "Козацьк
-
Рекламма
